Kainų nustatytojas yra subjektas, galintis nustatyti savo kainas, nes jo produktai yra pakankamai diferencijuoti nuo konkurentų. Įmonė gali geriau nustatyti kainas, kai turi didelę rinkos dalį ir laikosi aiškios kainų strategijos.
Dauguma organizacijų yra kainų rinkėjai, kurie, nustatydami savo prekių ar paslaugų kainas, turi laikytis dabartinės rinkos kainos.
