Aukščiausios kainodaros apibrėžimas
Aukščiausios kainos yra praktika nustatyti aukštą kainą, kad susidarytų įspūdis, jog produktas turi būti neįprastai aukštos kokybės. Kai kuriais atvejais produkto kokybė nėra geresnė, tačiau pardavėjas daug investavo į rinkodarą, reikalingą aukštos kokybės įspūdžiui sukurti. Ši strategija geriausiai veikia šiomis aplinkybėmis:
Vartotojai laikosi nuomonės, kad produktas yra „prabangus“ produktas arba jis turi neįprastai aukštą kokybę ar dizainą.
Yra stiprių kliūčių patekti į rinką. Šios kliūtys gali apimti tokius veiksnius kaip didelės rinkodaros išlaidos, kad vartotojai būtų informuoti, didelė lauko paslaugų operacija produktui palaikyti, produkto ilgaamžiškumo reputacija, „mados į priekį“ reputacija ir (arba) griežta garantijos pakeitimo politika .
Pardavėjas gali apriboti parduodamo produkto kiekį, taip suteikdamas savo gaminiams išskirtinumo aurą.
Produktui pakaitalų nėra. Bendrovė gali susidaryti tokią situaciją imdamasi agresyvių teisinių veiksmų prieš tuos, kurie bando kopijuoti jos produktus.
Produktą saugo patentas, ir įmonė agresyviai išlaiko savo teises pagal tą patentą.
Aukščiausios kainodaros pavyzdys
„ABC International“ sukūrė patentuotą titano rašiklį, kuriame rašalas laikomas esant aukštam slėgiui, tokiu būdu leidžiant laikyti keturis kartus daugiau nei įprastai. Bendrovė naudoja metalo ėsdinimo meistrus, kad išgraviruotų individualų dizainą į rašiklių metalą. Dėl pritaikyto gaminio pobūdžio ir jo unikalios rašalo laikymo sistemos, taip pat dėl savo patento suteikiamos teisinės apsaugos, ABC nusprendžia kiekvieną švirkštimo priemonę įkainoti 2 000 USD, o tai yra žymiai daugiau nei 200 USD. Siekdama pagerinti produkto įvaizdį, „ABC“ didvyriškai investuoja į rašiklio reklamavimą aukščiausios kokybės žurnaluose ir taip pat palaiko jį visą gyvenimą.
Aukščiausios kainos privalumai
Toliau pateikiami aukščiausios kainodaros metodo naudojimo pranašumai:
Įvažiavimo barjeras. Jei įmonė daug investuoja į savo aukščiausios kokybės prekės ženklus, konkurentui gali būti nepaprastai sunku pasiūlyti konkuruojantį produktą už tą pačią kainą, neinvestuojant didelės sumos į rinkodarą.
Didelė pelno marža. Gali būti neįprastai didelis bendrasis pelnas, susijęs su aukščiausios kokybės kainodara. Tačiau įmonė, vykdanti šią strategiją, turi pasiekti pakankamą apimtį, kad kompensuotų nemažas su ja susijusias rinkodaros išlaidas.
Aukščiausios kainodaros trūkumai
Toliau pateikiami aukščiausios kainodaros metodo trūkumai:
Prekės ženklo kaina. Išlaidos, reikalingos aukščiausios klasės kainų strategijai nustatyti ir palaikyti, yra didžiulės ir turi būti išlaikytos tol, kol bus laikomasi šios strategijos. Priešingu atveju aukščiausios kokybės prekės ženklo pripažinimas vartotojams sugedo ir įmonei bus sunku išlaikyti savo kainų taškus.
Varzybos. Bus nuolatinis konkurentų srautas, kuris varžys aukščiausios pakopos kainų kategoriją su žemesnės kainos pasiūlymais. Tai gali sukelti problemų, nes tai padidina vartotojų sąmonę, kad visos produktų kategorijos vertė yra mažesnė nei anksčiau.
Pardavimų apimtis. Jei įmonė pasirenka aukščiausios kainodaros strategiją, ji turės apsiriboti savo pardavimo pastangomis tik aukščiausiu rinkos lygiu, o tai apriboja bendrą jos pardavimo apimtį. Dėl to įmonei sunku siekti agresyvaus pardavimų augimo ir aukščiausios kainos vienu metu. Strategijos galima laikytis tol, kol įmonė plečiasi į naujus geografinius regionus, nes šiose rinkose ji vis dar siekia aukščiausio lygio.
Didelės vieneto sąnaudos. Kadangi šią strategiją naudojanti įmonė apsiriboja maža pardavimų apimtimi, ji niekada negali sumažinti išlaidų, kurias būtų galima pasiekti didelės apimties gamintojui.
Aukščiausios kainodaros įvertinimas
Šį požiūrį sunku sukurti ir išlaikyti, reikalaujanti organizacijos, turinčios patirties kuriant, pristatant ir palaikant produktus, kurie vartotojui suteikia aukščiausios kokybės patirtį. Bendrovės, siekiančios patekti į aukščiausios kainų pakopą, gali plisti šioje rinkoje ir prarasti daug pinigų, kol bando įsitvirtinti. Tiems subjektams, kuriems jau sekasi taikyti aukščiausios kokybės kainas, jie turi žinoti, kad nuolatinis kasdienis akcentavimas į aukščiausios kokybės strategiją yra vienintelis būdas nuolat mokėti didžiausias kainas už tai, ką jie siūlo.
