Skverbimosi kainų apibrėžimas
Skvarbi kainodara yra praktika, kai iš pradžių nustatoma maža prekių ar paslaugų kaina, siekiant padidinti rinkos dalį. Maža kaina, tikėtina, suvilios klientus, kurie yra jautrūs kainoms. Kaina gali būti nustatyta tiek maža, kad pardavėjas negali uždirbti pelno. Tačiau pardavėjas nėra iracionalus. Skverbimosi kainų ketinimas gali būti bet kuriuo iš šių būdų:
Išstumti konkurentus iš rinkos, todėl įmonė galiausiai gali padidinti kainas, nebijodama kelių likusių konkurentų kainų konkurencijos; arba
Gaukite tiek rinkos dalies, kad pardavėjas galėtų sumažinti savo gamybos išlaidas dėl labai didelių gamybos ir (arba) pirkimo apimčių; arba
Išnaudoti perteklinius pardavėjo pajėgumus; jo ribinės sąnaudos gaminti naudojant šį perteklinį pajėgumą yra tokios mažos, kad ji gali sau leisti išlaikyti skverbimosi kainą ilgą laiką.
Gana įprasta, kad naujas rinkos dalyvis imasi skverbimosi kainų, kad patektų į pradinį rinkos dalies bloką. Tai ypač tikėtina, kai naujas dalyvis turi produktą, kurio jis negali prasmingai atskirti nuo konkurentų, ir nusprendžia diferencijuoti kainą.
Verslo ketinimas laikytis skverbimosi kainų strategijos turėtų turėti didelių finansinių išteklių, nes ankstyvais šios strategijos etapais jis gali patirti didelių nuostolių.
Šis požiūris gali gerai pasitarnauti masinės rinkos aplinkoje, kur parduodama labai daug labai panašių produktų, nes tai sukuria galimybę kam nors sumažinti kainas per didelę gamybos apimtį.
Jei įmonė, pasinaudodama šia kainų strategija, įgyja pakankamą pardavimo apimtį, tai gali tapti de facto pramonės standartu, kuris palengvina savo pozicijų rinkoje gynimą.
Skverbties kainų skaičiavimas
„ABC International“ nori patekti į mėlynų vienarankių valdiklių rinką. Dabartinė mėlynos vienos rankos valdiklio rinkos kaina yra 10,00 USD. ABC turi daug perteklinių gamybos pajėgumų, todėl jo papildomos išlaidos yra tik 6,00 USD. Atitinkamai, ji nusprendžia patekti į rinką už 6,25 USD skverbties kainą, kurią jaučiasi patogiai išlaikyti artimiausioje ateityje. Konkurentai greitai evakuoja rinką, o „ABC“ tampa dominuojančiu mėlynų vienarankių valdiklių pardavėju.
Skverbimosi kainų privalumai
Toliau pateikiami skverbimosi kainodaros metodo privalumai:
Įvažiavimo barjeras. Jei įmonė kurį laiką tęs savo skverbimosi kainų strategiją, galimus naujus rinkos dalyvius atbaidys žemos kainos.
Sumažina konkurenciją. Finansiškai silpnesni konkurentai bus išstumti iš rinkos arba į mažesnes nišas rinkoje.
Dominavimas rinkoje. Taikant šią strategiją įmanoma pasiekti dominuojančią rinkos padėtį, nors skverbimosi kainodara gali tekti tęsti ilgą laiką, norint išvaryti pakankamą konkurentų skaičių.
Skverbimosi kainų trūkumai
Toliau pateikiami skverbimosi kainodaros metodo trūkumai:
Prekės ženklo gynyba. Konkurentai gali turėti tokį stiprų prekės ar paslaugos prekės ženklą, kad klientai nenori pereiti prie mažos kainos alternatyvos.
Kliento nuostolis. Jei įmonė užsiima tik skvarbia kainodara, taip pat nepagerindama savo produktų kokybės ar klientų aptarnavimo, ji gali pastebėti, kad klientai išeina iš karto, kai tik pakelia kainas.
Suvokiama vertė. Jei įmonė iš esmės sumažina kainas, tai sukuria klientų nuomonę, kad produktas ar paslauga nebėra tokia vertinga, o tai gali trukdyti bet kokiems vėlesniems kainų didinimo veiksmams.
Kainų karas. Konkurentai gali atsakyti dar mažesnėmis kainomis, kad įmonė neužgautų rinkos dalies.
Skverbimosi kainodaros įvertinimas
Šis metodas yra naudingiausias didelėms įmonėms, kurios turi pakankamai išteklių gerokai sumažinti kainas ir kovoti su konkurentų bandymais jas sumažinti. Tai sunkus požiūris mažesnei, neturtingų išteklių įmonei, kuri negali ilgai išgyventi esant menkoms riboms, kurias suteikia skvarba kainodara.
