Psichologinė kainodara yra praktika, kai kainos nustatomos šiek tiek mažesnės nei sveikas skaičius. Ši praktika pagrįsta įsitikinimu, kad klientai neapskaito šių kainų, todėl juos vertins kaip mažesnes kainas nei yra iš tikrųjų. Klientai linkę apdoroti kainą nuo kairiausio skaičiaus iki dešinės, todėl bus linkę nepaisyti kelių paskutinių kainos skaitmenų. Panašu, kad šis poveikis akcentuojamas, kai dalinė kainos dalis spausdinama mažesniu šriftu nei likusi kaina. Psichologinės kainodaros pavyzdys yra automobilio kainos nustatymas 19 999 USD, o ne 20 000 USD. Tokia kainodara yra ypač paplitusi vartojimo prekėms. Koncepcijos variantas yra nustatyti aukštesnes kainas tikint, kad klientai suteiks didesnę reikšmę produktui, jei kaina bus nustatyta aukščiausios kokybės lygiu.
Aukščiausios kainodaros pavyzdys
„ABC International“ sukūrė visiškai elektromobilį miesto priemiestiui. Ištyręs konkuruojančius kainų taškus, ABC nustato, kad yra panašių transporto priemonių klasteris, kurio kaina yra 19 999 USD. Be to, daugelis automobilių pirkėjų naudojasi internetinėmis kainų apsipirkimo paslaugomis, norėdami įvertinti transporto priemones, ir šios paslaugos automobilių pirkėjams pateikia pasirinkimus pagal 10 000 USD kainų grupes. Taigi, ABC nusprendžia automobilį įkainoti 19 999 USD ne tik tam, kad atitiktų konkurentus, bet ir įsitvirtintų 10 001–20 000 USD kainų juostoje.
Psichologinės kainodaros pranašumai
Šie yra psichologinio kainodaros metodo naudojimo pranašumai:
Kainų juostos. Jei klientas gauna informaciją apie produktų kainas, kurios yra suskirstytos į juostas, dalinė kainodara gali perkelti produkto kainą į žemesnę kainų grupę, kur klientai gali labiau pirkti. Pavyzdžiui, jei klientas nori atsižvelgti tik į automobilius, kurių kaina yra mažesnė nei 20 000 USD, įkainojus transporto priemonę 19 999 USD, ji pateks į žemesnę kainų grupę ir galbūt padidins jos pardavimus.
Neracionali kainodara. Jei klientai yra sujaudinami dėl laipsniško kainų mažinimo, kurį skatina psichologinė kainodara (tai yra diskutuotina prielaida), pardavimai turėtų didėti.
Kontrolė. Darbuotojui yra daug sunkiau sukurti apgaulingą pardavimo sandorį ir pašalinti grynuosius pinigus, kai produktų kainos nustatomos dalimis, nes sunkiau apskaičiuoti grobiamų pinigų sumą. Ir atvirkščiai, lengviau pavogti lėšas, kai kainos nustatomos suapvalintomis dolerio sumomis.
Kainos su nuolaida. Jei įmonė parduoda pasirinktas prekes, ji gali pakeisti galinius produktų kainų skaitmenis, kad nustatytų, jog jos yra parduodamos. Taigi, bet kuriam produktui, kurio kaina baigiasi „.98“, kasoje bus suteikta 20% nuolaida.
Psichologinės kainodaros trūkumai
Toliau pateikiami psichologinės kainodaros metodo trūkumai:
Skaičiavimas. Kasininkams gali būti sunku apskaičiuoti visą skolingą sumą, kai naudojamos dalinės kainos, taip pat pakeisti tokius pirkimus. Tai ne tokia problema, kai naudojamos kreditinės kortelės ir kiti elektroniniai mokėjimai.
Racionali kainodara. Jei klientai yra racionalesni, nei psichologinė kainodara suteikia jiems kreditą, jie nepaisys dalinės kainodaros, o pirkinius grįs pagal pagrindinių produktų vertę.
Psichologinės kainodaros vertinimas
Didžiulis psichologinės kainodaros naudojimas aiškiai parodo, kad, nepaisant to, ar pagrindinė koncepcija yra ydinga, ar ne, verslai taip nustato kainas, kad galėtų konkuruoti tarpusavyje. Taigi, pasinaudojant ankstesniu pavyzdžiu, kainos nustatymas trupmena didesne už konkurentų nustatytas kainas, iš tikrųjų gali palaipsniui sumažinti vieneto pardavimo apimtį, todėl įmonė greičiausiai turi naudoti psichologinę kainodarą, kad išliktų konkurencinga.
